“Nos encontramos ante un
panorama digital cada vez más complejo, con fragmentación de medios, de
tecnologías, de dispositivos o de software, que se une al cambio de
comportamiento de los consumidores, lo que hace cada vez más difícil establecer
objetivos, desarrollar mensajes y medir resultados. Esto no hace más que
acelerar la necesidad de contar con herramientas de análisis de ROI que nos
permitan tomar decisiones rápidas”: así de tajante se muestra la Interactive
Advertising Bureau Spain (IAB
Spain) en su “Guía de eficacia mobile”
presentada ayer.
La guía se propone facilitar la
medición de la eficacia de las acciones en el entorno móvil. Para ello,
recomienda:
1. Incluir
herramientas de medición en función de los objetivos
El proceso de medición deberá
adaptarse a los objetivos marcados y la tecnología empleada. No es lo mismo
lanzar una campaña basada en una aplicación móvil, en la que mandarán el número
de descargas y ventas, el tiempo y tipo de uso, las puntuaciones de los
usuarios y el cross-selling, que a través de mensajes MMS, para los que primará
conocer el ratio de mensajes abiertos y de respuestas.
2. Adaptar formatos publicitarios al objetivo de la campaña
La creatividad es vital en la
eficacia de la campaña publicitaria. Se recomienda rentabilizar la
interactividad y añadir valor al usuario, usando información contextual, como
la localización.
3. Involucrar al consumidor en la co-creación de experiencias
El usuario percibe el medio móvil
como un medio privado, participativo y divertido, que le permite interactuar
con diferentes soportes publicitarios. Para potenciar esa capacidad de
engagement y ofrecer experiencias personalizadas, se aconseja maximizar los
diferentes formatos: códigos QR, geolocalización, realidad aumentada, pasarela
de pagos, mCommerce, etcétera.
4. Integrar el móvil con el
resto de medios
El análisis de la efectividad de una
campaña debe de cubrir todos los canales y soportes en los que esté presente,
de forma que se pueda evaluar el rendimiento de cada uno de ellos y entender
cómo interaccionan entre sí.
5. Comprender que el usuario es multidispositivo
El usuario utiliza simultáneamente varios
dispositivos a lo largo del día. Y curiosamente, según el “Estudio Anual Mobile”
de IAB Spain, entre las 17.00 y las 21.00 horas es cuando el smartphone y la
tablet le ganan, definitivamente, la batalla al ordenador.
6. Aprovechar las
posibilidades de micro-segmentación e interactividad
Aseguran en la Guía: “El móvil recoge
datos muy específicos que permiten una posterior segmentación basada no solo en
variables socio-demográficas, sino también en la información contextual
(localización, proximidad, estado del terminal…) y social (llamadas y mensajes
enviados, agenda…), adaptando la oferta y entrega a estas circunstancias del
usuario”. Los códigos QR se utilizan sobre todo para consultar información
adicional o acceder a una web o vídeo, mientras que en la geolocalización
priman las ofertas y descuentos y la realidad aumentada se asocia más a viajes
(lugares, monumentos, mapas) y búsqueda de promociones.
7. Definir bien
la herramienta: ¿web móvil o app?
Dependerá de los objetivos. Las
campañas relacionadas con Internet móvil buscan extender una campaña online
para alcanzar a más tipos de usuarios, mientra que las apps suelen estar más
orientadas a fidelización del usuario mediante el acceso rápido a un servicio
de valor añadido recurrente. La eficacia de una App, por tanto, no está en ser
un canal digital más, sino en ofrecer un valor añadido real y constante al
usuario. De media, el usuario suele tener instaladas unas 24 aplicaciones en el
smartphone, y 31 en la tablet.
8. Ofrecer una experiencia móvil optimizada
Una acción eficaz en marketing
móvil requiere entender las ventajas de uso de cada dispositivo, para ofrecer
una experiencia 100% satisfactoria. Los usuarios de smartphone y tablet
destacan la comodidad, facilidad y rapidez de acceso que el móvil proporciona, aunque
los usuarios de tablet son más reacios a recibir publicidad en este dispositivo
que los de smartphone.
9. Respetar la privacidad móvil
“El usuario percibe los
contactos con las marcas en el canal móvil como un canal de comunicación y no
tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo: el móvil
es un espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas”,
advierte la “Guía de eficacia mobile”. Por eso, la publicidad debe evitar ser
intrusiva e impersonal, dándole al usuario el poder para elegir a quién otorga
espacio y atención. “Es una comunicación controlada, personal y relevante, y
sólo siendo escrupulosos en el respeto a la privacidad del usuario, podremos
incrementar la eficacia de la campaña”, concluyen.
Puedes descargarte aquí la “Guía de eficacia Mobile” completa, que incluye casos de éxito de campañas
de compañías como Renault, NH Hotels, Groupalia, H&M, Peugeout y Qustodian.
Y tú, ¿qué factores consideras
claves para mejorar la eficacia de las acciones de marketing móvil?
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