6 Herramientas para espiar la estrategia de marketing online de tu competencia

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¿Desde qué webs se está nutriendo de enlaces mi competencia? ¿Cuál es el perfil medio de sus visitas? ¿Cuánto tráfico obtiene por posicionamiento orgánico, y cuánto por campañas de publicidad? ¿Cuánto invierte en publicidad cada mes? ¿Por qué palabras puja? Y… ¿qué creatividades utiliza, y cuál le funciona mejor?

He aquí seis herramientas que, combinadas entre sí, permiten desvelar cuál es la estrategia de marketing online de cualquier web… y de su competencia. Todas ellas son válidas para el mercado español (entre otros muchos), aunque como siempre, conviene tomar los datos con relativa fiabilidad… y compararlos con los propios y conocidos.

1. Open Site Explorer. Desarrollada por SEOMoz, identifica los enlaces internos y externos de cualquier sitio web (backlinks) a nivel de página, subdominio o dominio. Para comprobar cuál es la autoridad de una web y su potencial de posicionamiento, así como el volumen de links internos y externos, las principales fuentes de enlace, los textos de ancla (o anchor text) desde los que se enlaza hacia la web, las páginas del dominio con mayor número de enlaces, el tipo de enlace (dofollow o nofollow)…

• Puntos fuertes. La versión gratuita incluye la opción de comparar simultáneamente las métricas básicas con hasta cuatro webs de la competencia. La versión PRO facilita además por 99 dólares al mes, datos sociales procedentes de Facebook, Twitter y Google+1 y un número ilimitado de informes.

2. Majestic SEO. Válida también para descifrar la estrategia de backlinks de una web: ofrece información sobre enlaces externos, términos ancla, dominios de referencia… Aunque sin posibilidad de comparación simultánea con otras webs.

• Puntos fuertes. La opción gratuita proporciona un mapa de localización de los dominios de referencia de los enlaces, además de gráficos de evolución de links externos en los últimos 60 días: perfectos para identificar una posible campaña de compra fraudulenta de enlaces en una web de la competencia… y enviar un “Spam Report” a Google a través de su herramientapara webmasters. Se incluyen también opciones de pago a partir de 39,99 dólares al mes.

3. Woorank. Ofrece una completa información sobre cualquier sitio web: visitantes, impacto en redes sociales, características de la versión móvil, optimización SEO, enlaces externos, usabilidad, velocidad de carga, dominios similares disponibles… Aunque la opción gratuita sólo facilita un informe a la semana. Los planes son a partir de 49 dólares al mes.

• Puntos fuertes. Entre los datos que analiza están el volumen de tráfico, el puesto en el ranking mundial y en España, la ubicación de los visitantes y su perfil sociodemográfico, el impacto en Facebook, Twitter, StumbleUpon, Delicious y Google+, el tiempo de carga en dispositivos móviles, la disponibilidad y optimización de la versión móvil, redireccionamientos, canonicalización de la IP, etiquetas de título, descripción y keywords, PageRank, competidores en Google… Señala claramente los puntos que conviene revisar, y aporta consejos prácticos para mejorar el posicionamiento en buscadores.

4. SEOQuake. Barra de herramientas disponible para Firefox, Google Chrome y (en beta) Opera y Safari. Para obtener información sobre el Page Rank, Google Index, ranking en Alexa, links internos y externos, cuántas veces se ha compartido el contenido de la web en Twitter y Facebook,  densidad de keywords, metadatos…

• Puntos fuertes. Es una extensión de navegador gratuita y muy fácil de instalar, que además se puede personalizar. Desglosa la información de forma instantánea para todo sitio web.

5. KeywordSpy. Para averiguar cómo está diseñando cualquier web sus campañas en  Google Adwords, Bing/Microsoft Adcenter o Yahoo Search Marketing. Desvela las keywords orgánicas y PPC que está usando la competencia, los copies de los anuncios, el coste por clic (CPC) medio (calculado a partir de la API de Google), la duración de la campaña…

• Puntos fuertes. Disponible para analizar sitios de 28 países, entre ellos España. Las opciones de pago (a partir de 90 dólares al mes) incluyen incluso información sobre campañas de afiliación de la competencia.

6. SEMRush. Proporciona amplia información sobre tráfico SEO y SEM de una web, el presupuesto aproximado que invierte mensualmente en campañas de Adwords, keywords orgánicas y PPC, con coste por clic aproximado, copy de los anuncios, tráfico generado vía Adwords y posicionamiento orgánico, competidores en Adwords… Y también, los datos de Facebook Ads: campañas publicitarias, creatividades y landing pages.

• Puntos fuertes. SEMRush es también una completa herramienta de análisis de keywords. En el caso de Facebook Ads, incluye información sobre impresiones de los anuncios (además de la creatividad). La versión gratuita es bastante completa, aunque también hay planes de precios a partir de 70 euros mensuales.

Y tú, ¿qué otras herramientas utilizas para espiar la estrategia de marketing online de tu competencia?

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Cómo integrar SEO, SEM y Social Media en tu estrategia de marketing online

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Sólo el 25% de los clics de una web procede de enlaces patrocinados, es decir, anuncios en buscadores mediante sistemas como Google Adwords (si es que la web los ha contratado). La mayoría, el 75%, se genera a través de resultados naturales, a partir de la consulta que un usuario realiza en un buscador. Es decir, el 25% son previo pago (SEM); el 75% restante “gratis” (SEO), pero… ¿Hasta cuándo? ¿Son dos procesos diferentes, o pueden retroalimentarse? ¿Y qué aportan los social media? Es más: ¿cómo integrarlo todo en la estrategia de marketing online?

Bajo la premisa: "Juntos, mejor", desgranó las respuestas Edgar Sánchez durante su ponencia en el Congreso SEM Profesional celebrado el 11 y 12 de enero en Madrid. He aquí algunas claves para integrar SEO, SEM y Social Media de forma eficaz en la estrategia de marketing online:

1. ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrecen SEO y SEM?

La estrategia SEO debe desarrollarse con visión de largo plazo, poniendo el foco en entre 5 y 15 términos clave de búsqueda (keywords) seleccionados según la dificultad de posicionamiento. Hay que tener en cuenta que los criterios de posicionamiento en los buscadores cambian periódicamente, es un proceso lento, en el que además se tiene un menor control sobre el mensaje… Aunque también es cierto que los resultados naturales (orgánicos) en buscadores proporcionan más confianza en el usuario, y que el SEO es una estrategia más duradera que requiere, por lo general, menor inversión que el SEM.

Como contrapartida, la inversión en anuncios en buscadores mediante SEM ofrece resultados más instantáneos y mayor velocidad de acción, con campañas concretas en las que diseñar y controlar qué mensaje se quiere lanzar, con resultados medibles y la posibilidad de testarlos previamente. El SEM permite una selección más amplia de keywords, según el presupuesto disponible… “Pero también, precisa una inversión superior y necesita mucho más análisis y gestión, en un entorno en el que la competencia aumenta continuamente y es Google quien, mediante Adwords, controla las reglas”, destacó Edgar Sánchez.

2. ¿Cómo complementar SEO y SEM de forma eficaz?

El SEM ayuda a identificar términos que “funcionan bien” y generan un elevado número de clics en los anuncios, pero para los que que, sin embargo, la web no está bien posicionada en resultados naturales de búsqueda: habrá que revisar y optimizar las etiquetas title y description, la URL, analizar qué contenido falta en el site… Al mismo tiempo, a través de SEM se podrán reforzar las palabras que estén en la segunda página de los resultados de búsqueda.

A su vez, el SEO permitirá identificar cuáles son las palabras en top position para las que, por tanto, no interesa tanto invertir en SEM, descubrir nichos de keywords para anuncios, conocer qué es lo que buscan los usuarios, y cómo lo buscan, etcétera.

3. ¿Cómo pueden la arquitectura web y el SEO ayudar en las campañas SEM?

La respuesta está en los Dynamic Search Ads o anuncios dinámicos de Google Adwords: anuncios que se generan automáticamente a partir del contenido del sitio web. Utilizan para ello las páginas de destino del dominio web indexado en Google, rastreando las URLs, los títulos y el contenido de las páginas. “Para sacarle el máximo partido a los anuncios dinámicos, es fundamental que el sitio web facilite el trabajo al rastreador de Google y que tanto la arquitectura web como el SEO on-page del site estén optimizados, corrigiendo posibles problemas de indexación y de contenido”, señaló Edgar Sánchez. Entre sus recomendaciones para ello, citó:

-   Asegurarse de que el sitio indexa correctamente en Google Webmasters Tools.

-   Evitar una navegación pobre: desarrollar una arquitectura coherente y linkable con facilidad desde la home.

-   Evitar y corregir errores y URLs rotas.

-   Controlar la posible generación de contenido duplicado.

-   Facilitar el trabajo a Google, creando y enviando sitemaps, y generando URLs amigables.

-   Optimización on-page: con títulos y contenidos relevantes y únicos para cada página de la web.

4. ¿Qué aporta Google+ al SEO y a las campañas en Adwords?

Para las empresas, estar presentes en Google+ cobra importancia de cara al posicionamiento orgánico. Además, Adwords permite habilitar extensiones sociales y enlazar la página de empresa en Google+ con el anuncio, vinculando las recomendaciones que realizan los usuarios en Google+ y mejorando la notoriedad, la credibilidad y el rendimiento de los anuncios.

Por otra parte, Google ha integrado Google Places con Google+ en Google+Local, lo que facilita que los usuarios opinen sobre cada negocio y lo compartan con sus amigos. La inclusión de fotos y comentarios en las fichas de Google Places y la opinión del usuario de Google+ Local resulta esencial para el posicionamiento orgánico. Y además, si la empresa no tiene web propia, puede utilizar su página en Google+Local para anunciarse en Google, con Adwords Express. “No es lo más recomendable para la empresa, aunque para Google representa una forma de monetizar su red social”, advirtió Edgar Sánchez.

5. ¿Y cómo aprovechar al máximo los formatos publicitarios de Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube?

Facebook permite publicitar un sitio web externo a Facebook y URLs de Facebook (una página, un evento, una aplicación, una historia patrocinada o un post patrocinado). Es importante realizar una adecuada segmentación demográfica y crear diferentes campañas desde el principio, según objetivos. Para lograr que el anuncio destaque, conviene diseñar creatividades claras y concisas, con ofertas. "No conviene cambiar las pujas con mucha frecuencia, ni mezclar tipos de anuncios en una campaña", aseguró Edgar.

En Twitter, mediante los promoted tweets, trends y accounts se puede promocionar un tuit, una tendencia o una cuenta. El objetivo sería publicitar un producto (Twitter permite segmentar por palabras clave o por intereses del usuario), canalizar una tendencia hacia conversaciones en interacciones con la marca o incrementar el número de seguidores en Twitter (sólo se paga por follower adquirido, aunque si luego éste abandona, no hay devolución de la inversión). "Es recomendable segmentar por campañas de móvil y de desktop, alternar de cuatro a seis copies en los tuits, y utilizarlos en conjunto con los influencers", según Edgar.

LinkedIn Ads está especialmente recomendada para actividades profesionales: promoción de productos y servicios para empresas,  y sectores vinculados a LinkedIn, como formación y recursos humanos. Comparativamente, presenta un elevado coste.

En Youtube, el formato Trueview ofrece la ventaja de que sólo se paga por vídeo visualizado realmente. Además, Promoted Vídeos permite promocionar un contenido audiovisual en lo que hoy es, en España, el segundo buscador tras Google.

6. ¿Cómo pueden los social media contribuir a identificar términos y palabras clave para SEO y campañas SEM?

“Saber de qué se habla en las redes sociales ayuda en el análisis de términos”, aseguró Edgar Sánchez. Herramientas como SocialMention identifica las top keywords, hashtags y usuarios más activos sobre un tema, proporcionando así una visión sobre las cuestiones más candentes en las redes sociales relacionadas con el asunto que se está rastreando. Topsy revela también el ruido que se genera en social media en torno a un tema relacionado, y averiguar qué le interesa a la gente que menciona ese término. En Facebook se puede iniciar una campaña sin llegar a pagar, y ver en el apartado de “intereses” las palabras clave que la gente ha puesto en sus gustos, junto a la posible audiencia en el país. Pinterest permite conocer cómo etiquetan los usuarios las imágenes en torno a un tema determinado, y cuáles han tenido más difusión. Y Delicious muestra qué atributos asignan los usuarios a su contenido favorito. En cuanto a vídeos, tanto YoutubeKeyword Tool como Übersuggest permiten identificar palabras clave.

7. ¿Y cuál es la tendencia para el futuro?

Según afirmó Edgar Sánchez, el entorno vendrá, probablemente, marcado por:

-   Mayor influencia de los factores sociales en el Quality Score de las campañas de Adwords.

-   Un cambio de objetivos y la utilización de campañas PPC también para engagement: adsitelinks sociales, landing pages en Facebook.

-   La posibilidad de que Google Plus lance una red publicitaria segmentada demográficamente, del estilo de Facebook.

-   Crosschannel: anuncios de Adwords for Video y/o Google+ apareciendo en resultados de Google.

-   Nuevos modelos de Cost Per Engagement

-   Mayor relevancia y protagonismo de los dispositivos móviles.

-   Mayor integración de disciplinas SEO-SEM-SM, con profesionales híbridos y departamentos comunicados.

Y tú, ¿qué opinas de las integración de SEO, SEM y Social Media?

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Las marcas se apuntan a la co-creación (también en España)

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No es una tendencia nueva: el término fue acuñado en 2000 por C.K. Prahaland y Venkat Ramaswamy en un artículo de la Hardward Business Review, y “entronizado” posteriormente en el libro The Power of Co-Creation que Ramaswamy publicó en 2010. Lo que sí es novedad es la intensidad que ha cobrado en el último año, y las aplicaciones que de él están haciendo las empresas, también en España.

¿En qué consiste la co-creación?

Es una estrategia de negocio o marketing basada en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes, que aportan valor mutuo. Parte de la premisa de que los mercados son foros de discusión en los que compañías y consumidores pueden compartir, renovar y combinar sus propios recursos para crear nuevas vías de interacción y servicios. El cliente pasa a desempeñar, así pues, un papel plenamente activo.

¿El resultado? La creación de nuevas experiencias de valor para los individuos, la reducción de costes y riesgos tanto para la empresa como para el cliente,  y el incremento del retorno en la empresa.

Los pioneros en co-creación comunitaria

Uno de los mayores catalizadores de este tipo  de acciones es la plataforma online eYeka, fundada en 2006 en Francia, “donde las personas y las marcas crean y venden los productos juntos”. En la actualidad, cuenta con una comunidad de unos 230.000 miembros en más de 150 países, a los que las marcas pueden recurrir para diseñar productos, encontrar nuevas ideas creativas y desarrollar campañas... Premiando las ideas en metálico, por supuesto. Compañías como Actimel, Coca-Cola, Intel, Kraft, Oreo y  Philips utilizan ya estos servicios con asiduidad. ¿Ejemplos? Ariel busca estos días vídeos con historias sorprendentes presenten el frío como la mejor opción, y Corneto pide ayuda para mostrar a los adolescentes, con vídeos divertidos, cómo sus helados pueden contribuir a que expresen su amor entre sí.

Compañías como Starbucks han hecho de la co-creación un “modo permanente”. En 2008 lanzó My Starbucks Idea (), una web en la que los clientes pueden trasladar a la marca propuestas sobre productos, locales, experiencias y acciones, comprobar su grado de aplicación y votar ideas ajenas. De momento, ya han recibido, entre otras, más de 32.500 propuestas relacionadas con sus cafés y 14.000 sobre la decoración y emplazamiento de sus locales.

También en España (y con fuerza)

En los últimos meses, varias compañías españolas han puesto en marcha innovadoras experiencias de co-creación con sus clientes. He aquí 4 ejemplos:

1. El concurso de Orbea Dude. En noviembre de 2012, Orbea anunciaba el lanzamiento de su nueva Orbea Dude, diseñada a través de un concurso en el que participaron diseñadores, ciclistas y amantes de las bicicletas en general. Y aprovechaban para avisar: “Ahora puede que esta experiencia se convierta en una tradición. Por si acaso, no dejes pasar esta oportunidad y conviértete en diseñador apuntándote aquí”.

2. Bankinter Labs Empresas. A mediados de 2012, Bankinter puso en marcha Bankinter Labs Empresas, que se sumaba a la experiencia iniciada en 2009 para clientes particulares y brokers. Se trata de un espacio colaborativo donde las empresas clientes de la entidad tienen la oportunidad de participar, previo registro, en el proceso de co-creación de productos y servicios financieros del banco y su web de clientes. No obstante, el blog está sin actualizar desde el mes de julio (a diferencia de su homólogo para particulares, que se actualiza periódicamente).

3. FP Edición Española y la búsqueda de un nombre. A finales de 2012, la revista FP Edición Española pidió ayuda a sus lectores para, a través de un concurso, decidir elnuevo nombre que tendrá la publicación a partir de 2003. El 4 de enero se cerró el plazo de presentación de propuestas, y está pendiente conocerse el fallo.

4. “La vida es para celebrarla” de Freixenet. Estas Navidades, Freixenet sustituyó su tradicional superproducción del anuncio por un concurso de vídeos de usuarios colgados en su canal Youtube. El resultado: 2251 vídeos, de los que sólo cumplían las bases los 1646 que entraron a concurso. Bigas Luna seleccionó los mejores. Aunque la polémica notardó en saltar, ante acusaciones de fraude en la selección de los vídeos.

Algunas lecciones del proceso de co-creación

-   La transparencia es fundamental: hay que potenciarla para no perder credibilidad.

-   Acotar claramente el periodo del proceso de co-creación: es esencial dejar bien claro si se trata de una acción concreta y coyuntural, o un proceso continuado en el tiempo. Y en ese caso, no abandonarlo.

-   Actuar, además de escuchar. De nada sirve iniciar un proceso de co-creación si no lleva a término, o se aplican en alguna medida las propuestas recibidas.

Y tú, ¿crees que la co-creación es una moda o un camino a seguir?